一个十年门户老编的哀叹:被今日头条革了命

上月,有外媒爆出今日头条欲寻求 20 亿美元融资的新闻,融资后估值将超过 200 亿美元。对这家成立仅五年的公司而言,眼下正是它最好的光景。

一个十年门户老编的哀叹:被今日头条革了命

以前是我们操控机器,现在变成机器操控我们了。

首发 | 创业家&i黑马(ID:chuangyejia)

文 | 朱丹 岳丽丽

上月,有外媒爆出今日头条欲寻求 20 亿美元融资的新闻,融资后估值将超过 200 亿美元。对这家成立仅五年的公司而言,眼下正是它最好的光景。

那些曾将头条视为竞争对手的门户网站,却不得不面临一个残酷事实:融资后,头条将进一步蚕食市场份额,产业链条上的所有角色都正在被这家年轻的公司肢解,颠覆。

近日,创业家&i黑马与一位有十年从业经验的门户老编聊了聊,我们权且称其为“X”女士。浪潮之下,个体遭遇显得渺小又无奈,亲历行业巨变后的她得出了一个悲观结论:传统门户已不复存在,它们已被今日头条打败,这是人们不想承认,却已无法改变的事实。

以下为“X”女士的口述,经创业家&i黑马编辑:

算起来,我进入网易已经十来年了。

早在 1997 年就有三大门户(创业家&i黑马注:新浪、搜狐、网易)的说法了,那时信息比较匮乏,起步最早的几家自然形成了品牌,成了信息的节点,腾讯和凤凰网算是后起之秀。

当年,网易门户有两个核心亮点:

一、网易邮箱可以为网易门户导流,很多用户在登邮箱的时候,会顺便浏览网易;

二、 2005 年李学凌担任总编辑时,建立了网易跟帖。现在看来这项创新也是相当成功的,具备文化特点和产品属性,至今仍是网易新闻的核心。

唐岩接棒网易总编辑时,提出了“网易有态度”这个口号,这为网易塑造了“有态度”的品牌形象,也将网易和其他门户做了差异化定位。我们都挺认可他提出的这个概念。

2012 年左右进入移动端的时代后,各家门户都在拼微博,包括网易。但在后期,网易嘴上还在讲要搞微博,要跟新浪、腾讯争个高低,实际上已经准备往移动客户端转型。

网易是第一个向移动客户端转型的门户,抓住了移动红利,加之口碑、产品体验、风格都很好,网易客户端的用户量上升很快。一下子PC年代的竞争变的毫无意义了,此后几年网易在门户竞争中全面胜出。

门户角色“平台化”

早年间各大门户都以转载报纸内容为主。 2008 年左右,网易逐渐认识到纯转载的缺陷和原创内容的影响力。于是,我们开始拉团队搞原创。起初的原创相对来说篇幅很短、内容很浅,主要是为了满足用户对信息及时性的需求。

网易是门户中第一家开始做原创内容的,当时我们招了 10 多个人,力度很大。一、两年后其他门户才反应过来要做原创内容,大家开始了拼杀。 2010 年之后几年是门户拼杀最厉害的时候。内容方面,大家从拼速度,到拼独家、拼深度。

网易门户的主管、架构改变是这一两年的事,尤其去年架构变动较大。成立了网易号,改变了过去以垂直频道为单元的体系。最特殊的是成立了一个直播中心,将一些频道合并在里面。

此外,网易将原来归属于频道的原创内容团队剥离出来,独立成为工作室。这是丁磊的意见,因为网易游戏就是这么做起来的。

工作室有自己独立的产品,收益、风险都自己承担,除了通用的市场宣传、渠道、财务、人事等,其他的都是工作室自己作主。网易比较认可这种激励机制。总体来说,工作室相对原来频道的架构,自主性更强,体系反应也更敏捷。

但如今,门户已经不会把原创内容作为一个差异化竞争的武器了,只是正餐之后的“甜点”而已。

未来,内容生产将主要由专业的内容机构去做,如垂直媒体,自媒体等。门户将主要扮演渠道和分发平台的角色。

传统门户不复存在

今日头条能起来是靠移动红利,前几年流量获客很便宜,加上早期微博为其导流。那个年代几毛钱一个用户,今日头条每月撒几千万,用户很快就上来了。但现在,流量太烧钱,撒 1 个亿也只是打水漂。如今若有人想靠钱复制一个今日头条基本不可能。

此外,今日头条建立的头条号使它在内容源上甩开了各家。此后,门户也都相继模仿推出自己的产品。

2015 年,今日头条刚出来时我很不屑。甚至我一度觉得它不够精准,一打开全是和三俗沾边的内容,比如将美女照内容推送给一个正常男性他肯定看,这不需要什么机器算法,人工推荐也能做到。

但去年起我开始发现它的算法确实要领先一些,因为分析的颗粒度越来越小,标签越来越细。它会为我推送周边的新闻,甚至会根据手机安装的APP来推送用户可能喜欢的内容,这太恐怖了。

对门户来说,今日头条刚起来时根本没人在意。

2015 年年终,管理层观察到今日头条的数据涨得很快,内部第一次将今日头条列为竞争对手,但当时的心态是“将这种小网站列为竞争对手是很给他们面子的事。” 2016 年,今日头条的数据直线往上飙,各大门户都开始将其列为竞争对手,门户对今日头条态度的变化也是今日头条主流化的一个过程。而今年年末再复盘,今日头条要不要把门户列为对手都很难说。

相比其它门户而言,网易转型的反应还比较快。网易门户的口号是做华语第一资讯平台, 2016 年年中则将“资讯”改为“分发”,网易的产品全面向机器算法转型。如今,“网易有态度”也变为“各有态度”,开始强调“千人千面”。

今日头条不是最先做机器分发的,网易也曾推进类似产品,如“猜你喜欢”、“新闻聚合”。但这些产品都是技术部门自己做的小产品,未能上升到公司层面。一是没有重视,二是当时技术尚不成熟,单独做一个产品能不能活下来?

如今门户全都“今日头条化”了。不管你喜欢不喜欢,传统门户已经不复存在了。

门户转型是一个“陷阱”

“头条化”后,有段时间我感觉自己失去了“掌控感”。

之前,工资虽然拿的不多,但有时我会觉得自己还挺重要的。我们设置的议题、挑选的新闻、选择的导向能够影响到很多人,有时甚至会得到对手的认可。这种感觉真的很不错。

门户“头条化”后,编辑的主动权让位于机器,职能开始被弱化。我们都开始怀疑自己的工作价值,感觉自己变成了机器运转的螺丝钉。以前是我们操控机器,现在变成机器操控我们了。

以前发布一则新闻,它会出现在网页哪个位置我心中有数,但现在我不知道它会出现在哪里。门户也都放弃了由流量为指标来考核内容,因为这不是我们能控制的。

一个传统门户估值仅几亿美元,今日头条成立几年估值便增长为百亿美元,这对所有做内容的人都是一个冲击。他的价值已经被市场验证了,我们已经没有辩论的空间。

门户已经被今日头条打败了,这是一个不想承认的事实,但也是不可改变的事实。

我认为今后将不再有门户这个概念,因为“门户”意味着流量入口,如果不能成为个中翘楚,就担不起“流量入口”这个称呼。

过去,国内传统新闻门户网站能活下来五家(创业家&i黑马注:腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰网),是因为各家在价值观和内容上有些许差异。有人会喜欢港媒风格的凤凰网、有人则喜欢网易南方系的风格。价值观不同,各家媒体有不同的生存空间,而门户头条化后,导致的结果是内核和今日头条相差无几,技术层面却没有比较优势,最后大家都成为一个同质化的东西。最终竞争将演变为一个市场推广的游戏,完全拼获客能力。

我无法预测门户的结局。从数据上看,现在已经有门户在掉队了,业务规模和人员都在缩减。我认为这不单是头条扩张造成的,而是业务模式趋同造成的。在这么多客户端没有区别的情况下,用户下载一个APP就够了。

互联网很多行业是没有老二活路的,追随者没有前途可言。因此,我认为门户转型是一个“陷阱”。但门户别无选择。

未来,资讯平台的竞争将会加速,马太效应将更加明显。如今BAT也在围剿今日头条,最终胜出的是否是它,也很难讲。